ห้ามโฆษณาเหล้าเบียร์ เปลี่ยนแค่การรับรู้ แต่ไม่เปลี่ยนพฤติกรรม

เรียนมิตรสหายที่เคารพรัก

การประชุมของคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เพื่อพิจารณากรอบการทำงานตามประกาศห้ามโฆษณาแอลกอฮอล์ทางสื่อทุกชนิด ได้ข้อสรุปว่า อนุญาตให้โฆษณาภาพลักษณ์องค์กรที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับวัฒนธรรม ที่ไม่มีเจตนาส่งเสริมการดื่มฯ โดยห้ามใช้ชื่อสินค้า ตราสัญลักษณ์ และสโลแกนแต่ให้ใช้ได้เพียงชื่อบริษัทที่ไม่ตรงกับชื่อสินค้าโดยสามารถเผยแพร่ทางโทรทัศน์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง

นอกจากนี้ กิจกรรมส่งเสริมการขาย อาทิ ลานเบียร์ ร้านอาหาร สามารถมีพนักงานเชียร์เบียร์ได้ แต่ห้ามแต่งกายที่มีตราสินค้า โดยสถานที่จำหน่ายที่มีการติดตั้งร่ม โต๊ะ ธงราว หรืออุปกรณ์อื่น ๆ ให้ใช้สีเดียวกับสีของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์แต่ต้องไม่มีตราสัญลักษณ์ หรือถ้ามีจะต้องไม่เป็นสีเดียวกับที่ใช้กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

การที่กฎหมายเน้นไปที่การควบคุมการแสดงตราสัญลักษณ์สินค้าและยี่ห้อสินค้าเป็นหลัก อาจเกิดจากการตั้งสมมติฐานว่า หากไม่ให้ผู้บริโภคเห็นตราสัญลักษณ์และยี่ห้อสินค้า หรือทำให้ผู้บริโภครับรู้ตราสินค้าในลักษณะที่เปลี่ยนไปเดิม จะทำให้คนซื้อเหล้า-เบียร์น้อยลงไปเอง

แต่การเน้นเฉพาะการควบคุมการโฆษณาชื่อผลิตภัณฑ์และตราสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มมึนเมา อาจเป็นเพียงมาตรการที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของประชาชน แต่ไม่อาจทำให้พฤติกรรมการดื่มเปลี่ยนแปลงไป

ทันทีที่กฎหมายฉบับนี้มีผลบังคับใช้ เราจะได้เห็นความพยายามของบริษัทสุรา-เบียร์ในการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของประชาชน จากที่เคยรับรู้เครื่องหมายการค้าและชื่อผลิตภัณฑ์ เปลี่ยนแปลงเป็นการรับรู้ในรูปแบบอื่น ๆ เช่น สีสรรที่สะดุดตา อุปกรณ์ตบแต่งสถานที่ที่มีเอกลักษณ์ ตัวการ์ตูน คำพูด เป็นต้น

นอกจากนี้ การห้ามออกชื่อสินค้าทางโทรทัศน์ แต่อนุญาติให้ออกชื่อบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มมึนเมาได้นั้น จะทำให้ผู้ผลิตเครื่องดื่มมึนเมาพยายามสร้างความเป็นหนึ่งเดียวกันระหว่างชื่อบริษัทกับชื่อสินค้า โดยก่อนที่กฎหมายจะมีผลบังคับใช้ บริษัทผู้ผลิตเหล่านี้อาจเร่งระดมยิงโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับนักดื่ม โดยการสอดแทรกชื่อบริษัทของตนลงไปในโฆษณาให้มากที่สุด เพื่อทำให้คนทั่วประเทศทราบว่าบริษัท ใดขายเหล้า-เบียร์ยี่ห้ออะไร

การห้ามโฆษณาชื่อผลิตภัณฑ์และตราสัญลักษณ์เหล้า-เบียร์จึงเป็นเพียงเครื่องมือในการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ แต่ไม่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ผมจึงเห็นว่ารัฐบาลจำเป็นต้องระมัดระวังในการปิดช่องว่างของมาตรการดังกล่าว รวมทั้งดำเนินมาตรการด้านสื่อและด้านอื่น ๆ เพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระดับทัศนคติของประชาชนควบคู่ไปด้วย