การสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) ในยุคโลกาภิวัตน์

การสร้างแบรนด์ให้กับประเทศไม่ใช่เรื่องใหม่ แนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ให้ประเทศ (??Nation as a brand??) เกิดขึ้นประมาณปี ค.ศ.2000 ซึ่งการที่โลกมีความเป็นโลกาภิวัตน์มากขึ้นในทุกด้านทั้งทางเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม และยังมีแนวโน้มจะเป็นโลกาภิวัตน์มากขึ้น

 

อย่างต่อเนื่อง (ดังเห็นได้จากรายงาน KOF Index of Globalization ปี 2010 ซึ่งรวบรวมข้อมูล 208 ประเทศ ตั้งแต่ปี 1970 ? 2007 พบว่า โลกมีความเป็นโลกาภิวัตน์มากขึ้น) ปัจจัยนี้มีส่วนทำให้ปัจจุบันหลายประเทศในโลกหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องการสร้างแบรนมากขึ้น

 

 

 

คำนิยามมีอยู่หลากหลาย แต่หากอธิบายอย่างง่ายเพื่อเป็นพื้นฐานในสิ่งที่เราจะคุยกันต่อไป การสร้างแบรนด์ประเทศในที่นี้อาจหมายถึง การสร้างหรือการพัฒนาอัตลักษณ์ ภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของประเทศขึ้นมาใหม่ รวมทั้งการสื่อสารอัตลักษณ์นั้นออกไปอย่างชัดเจน น่าสนใจ ซึ่งทำให้ประเทศเป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับในระดับโลกและช่วยยกระดับความสามารถในการแข่งขันของประเทศ (Olins, 1999; Rendon, 2003; Wilkin-Armbrister, 2008)

 

 

หากเราพิจารณาความเป็นโลกาภิวัตน์ของโลกในมิติต่างๆ เราจะเห็นว่าการสร้างแบรนด์มีส่วนเข้ามามีความเกี่ยวข้องอย่างมาก
ความเป็นโลกาภิวัตน์ทางเศรษฐกิจ (Economic Globalization) ซึ่งวัดจากการเคลื่อนไหวจริงทางเศรษฐกิจ (Actual Flows) เช่น การค้าระหว่างประเทศต่อ GDP, การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศต่อ GDP หรือ การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ต่อ GDP เป็นต้น ความเชื่อมโยงทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศที่มากขึ้นนี้เองทำให้ประเทศต่างๆ ต้องสร้างแบรนด์ เพื่อดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศ ดึงดูดนักลงทุน แรงงานที่มีฝีมือ รวมทั้งเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศเพื่อสร้างรายได้และเพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันให้กับสินค้าส่งออกของประเทศ

 

ความเป็นโลกาภิวัตน์ทางการเมือง (Political Globalization) ซึ่งเห็นได้จากการเป็นสมาชิกขององค์การระหว่างประเทศหรือจำนวนสัญญาระหว่างประเทศที่ลงนามที่จำนวนเพิ่มขึ้น เป็นต้น การสร้างแบรนด์ของประเทศมีส่วนสำคัญในเรื่องนี้มาก เพราะการสร้างแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง ?อำนาจอ่อน? (Soft power) ให้กับประเทศ ช่วยเพิ่มอิทธิพลทางการเมือง มีส่วนช่วยให้ได้รับการรับรองจากรัฐบาลประเทศอื่นและความเห็นของสาธารณชนในเวทีนานาชาติได้ง่ายขึ้นและด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ตัวอย่างเช่นประเทศที่ถูกมองว่าเป็นประเทศที่ละเมิดสิทธิมนุษยชน การจะทำสิ่งใดในเวทีระหว่างประเทศอาจได้รับการคัดค้านมากกว่าการสนับสนุน เป็นต้น

 

ความเป็นโลกาภิวัตน์ทางสังคม (Social Globalization) ซึ่งดูจากการติดต่อสัมพันธ์ระหว่างบุคคล เช่น จำนวนต่างชาติที่อาศัยอยู่ในไทยต่อประชากรทั้งหมด หรือการเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมซึ่งวัดจากจำนวนสาขาของแมคโดนัลด์หรือจำนวนสาขาของอิเคีย (ร้านเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่) เป็นต้น การสร้างแบรนด์ของประเทศจะช่วยป้องกันการคิดแบบเหมารวมว่าคนในประเทศนั้นจะต้องเป็นเหมือนกันหมด (National stereotypes) หรือลบล้างภาพลักษณ์ที่เป็นลบ ซึ่งอาจเป็นอุปสรรคในการติดต่อสัมพันธ์ข้ามวัฒนธรรมระหว่างบุคคล ตัวอย่างเช่น แม้จะมีด้านที่ดีอยู่มากแต่คนไทยส่วนใหญ่มักถูกมองเป็นคนเกียจคร้าน, คนจีนส่วนใหญ่เป็นคนขี้เหนียว เสียงดัง หรือคนเกาหลีส่วนใหญ่เป็นคนหยาบคาย เป็นต้น

 

 

ในบทความนี้ผมอยากเสนอแนะการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบเพื่อเป็นพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ประเทศไทยจาก Nation-Branding Mechanism Model (Lee, 2009) ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ

 

วิสัยทัศน์ต้องเป็นสิ่งที่ประเทศปรารถนา น่าดึงดูดใจ เกิดจากความเข้าใจสถานะของตัวเองอย่างแท้จริง เพื่อกำหนดทิศทางของแบรนด์ประเทศในอนาคต โดยต้องสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของประเทศที่สะท้อนค่านิยมและอุดมการณ์ที่อยู่ภายในของคนภายในประเทศ เช่น ในปี 1992 ประธานาธิบดีคิม ยองซัมของเกาหลีใต้ประกาศวิสัยทัศน์ว่าจะสร้าง ?ประเทศเกาหลีใหม่บนฐานเศรษฐกิจใหม่? (New Korea based on the New Economy) เป็นต้น

 

 

ผู้มีส่วนได้เสียทุกฝ่ายร่วมกันกำหนดเป้าหมาย โดยเริ่มต้นจากเป้าหมายภาพรวม เช่น ต้องการสร้างความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ จากนั้นกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนขึ้น เช่น เพื่อดึงดูดอุตสาหกรรมไฮเทคเข้ามายังประเทศ ท้ายที่สุดจึงกำหนดเป้าหมายที่เจาะจง เช่น เพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์การเป็นประเทศเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) เกาหลีใต้ในเวลานั้นต้องพัฒนาอุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยีเข้มข้น จึงตั้งเป้าเป็นประเทศที่ติดอันดับ 1 ใน 10 ของโลกด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีให้ได้ในปี 2000 เป็นต้น

 

 

ภาครัฐต้องตัดสินใจว่าจะจัดสรรทรัพยากร จะใช้จุดอ่อน จุดแข็งที่ตนเองมีเพื่อสื่อสารแก่นสารของแบรนด์ของประเทศไปยังกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งต้องมีการกำหนดตำแหน่ง (Positioning) ของประเทศว่าจะอยู่จุดใดในเวทีโลก จะชูสินค้าและบริการใด ในตลาดไหน เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ต้องสอดคล้องกับแนวทางการพัฒนาประเทศในภาพรวมด้วย ในกรณีของเกาหลีใต้ รัฐบาลในเวลานั้นจึงใช้กลยุทธ์การเร่งขยายการลงทุนด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี สนับสนุนอุตสาหกรรมที่ใช้วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์ โดยการสร้างความร่วมมือทางเศรษฐกิจและขยายตลาดส่งออกไปยังประเทศกำลังพัฒนา ผ่อนคลายกฏระเบียบสำหรับนักลงทุนต่างชาติที่จะเข้ามาลงทุนในเกาหลีใต้ รวมทั้งพัฒนานวัตกรรมด้านกฎระเบียบทางด้านการเงินการลงทุนอีกด้วย

 

 

การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติในเรื่องการสร้างแบรนด์อาจทำได้หลายช่องทาง เช่น การให้การสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ในระดับนานาชาติ การโฆษณา การทำประชาสัมพันธ์ (PR) เช่นเดียวกับการดำเนินงานขององค์กรในภาคธุรกิจ เป็นต้น ในภาคปฏิบัติสำหรับประเทศเกาหลีใต้ในช่วง 1990s ? 2000s นั้น ประเทศได้สร้างโครงสร้างพื้นฐานเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพิ่มขึ้น ส่งเสริมโครงการวิจัยและพัฒนาระดับประเทศ สร้างและอำนวยความสะดวกแก่สถาบันวิจัยและพัฒนาในระดับประเทศ สร้างความร่วมมือกับประเทศพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีในระดับสูง เพิ่มจำนวนนักวิจัยที่มีความรู้ความสามารถสูง สร้างเครือข่ายนักธุรกิจ มหาวิทยาลัยและสถาบันวิจัยเพื่อพัฒนานวัตกรรม เป็นต้น

ปัจจุบันเราจะเห็นว่าประเทศเกาหลีใต้นั้นเป็นประเทศหนึ่งที่มีการพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีในระดับสูง สินค้าไฮเทคจำนวนมากที่ผลิตจากประเทศเกาหลีใต้เป็นที่ยอมรับในตลาดโลกอย่างกว้างขวาง ต้องยอมรับว่าส่วนหนึ่งเป็นผลจากการวางแผนสร้างแบรนด์ที่ทำมาอย่างยาวนาน

 

ประเทศไม่ใช่บริษัทหรือองค์กรธุรกิจ การสร้างแบรนด์ของประเทศกับการสร้างแบรนด์ของสินค้าอาจคล้ายกันในเชิงแนวคิด แต่แตกต่างกันในเชิงเป้าหมายและการปฏิบัติ (Fan, 2005) แต่อย่างไรก็ตามเราไม่อาจปฏิเสธได้ว่าการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศนั้นมีความสำคัญต่อความสำเร็จของประเทศ เช่นเดียวกับการที่สร้างแบรนด์สินค้ามีความสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กรธุรกิจ ด้วยเหตุนี้ในโลกที่ขับเคลื่อนโดยเศรษฐกิจเป็นตัวนำนั้นประเทศต้องให้ความสำคัญกับเรื่องการสร้างแบรนด์ของประเทศอย่างจริงจัง ซึ่งต้องอาศัยเวลา การทำอย่างต่อเนื่องและความคงเส้นคงวา สอดคล้องกัน ซึ่งสิ่งนี้ไม่อาจเกิดขึ้นได้หากไม่มีการวางแผนระยะยาวและผู้นำขาดวิสัยทัศน์ 
 
(ผู้อ่านสามารถอ่านเพิ่มเติมแนวคิดเรื่องนี้ที่ผมเคยเสนอไว้ได้ในบทความเรื่อง ?ข้อเสนอแนะเพื่อการฟื้นฟูภาพลักษณ์ของประเทศไทย? ซึ่งตีพิมพ์ในคอลัมน์ ?แนวคิด ดร.แดน? เว็บไซต์หนังสือพิมพ์เดลินิวส์ เมื่อวันศุกร์ที่ 25 พฤศจิกายน 2554 http://www.dailynews.co.th/article/347/1052)