นำกลยุทธ์มาใช้ทางธุรกิจ สู่ความสำเร็จตามเป้าหมาย ( ตอนที่ 1)

กลยุทธ์ (Strategy) ในภาษาอังกฤษมีรากศัพท์จากภาษากรีกว่า ?Strategia? ซึ่งแปลเป็นภาษาอังกฤษว่า ?Generalship? โดยความหมายดั้งเดิมเป็นภาษาทางทหารที่ใช้อธิบายถึงยุทธวิธีของแม่ทัพในการจัดทัพ และเคลื่อนย้ายกำลังพลเพื่อต่อสู้กับกองทัพของข้าศึก ตำราทางกลยุทธ์เล่มแรกของโลกจะเป็นตำราทางการทหารหรือตำราพิชัยสงครามต่างๆ  กลยุทธ์เป็น กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการร่างแผนการทำศึกสงคราม และการกำหนดรูปแบบการต่อสู้ในแต่ละสมรภูมิ ซึ่งต้องตัดสินใจว่าจะเข้ายึดในแต่ละสมรภูมิด้วยวิธีการใด? ในยุคต่อมาเมื่อชาติต่างๆ ต้องเผชิญกับการแข่งขัน แนวคิดเรื่องกลยุทธ์จึงมีการแพร่หลายขึ้น Clausewitz (1782 ? 1831)

         เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์ (2548) กล่าวว่า ?กลยุทธ์ ?หมายถึง วิธีการหรือแผนการที่คิดขึ้นอย่างรอบคอบมีลักษณะเป็นขั้นตอน มีความยืดหยุ่นพลิกแพลงได้ตามสถานการณ์ มุ่งหมายเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน หรือเพื่อหลบหลีกอุปสรรคต่างๆ จนสามารถบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ จากความหมายของกลยุทธ์ตามที่มีนักคิดหลายท่านได้กล่าวไว้ข้างต้น พอที่จะสรุปได้ว่ากลยุทธ์คือ การวางแผนการทำงานอย่างเป็นขั้นตอนเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจ โดยจะเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจและการแข่งขันทั้งทางตรงและทางอ้อม และต้องการผลที่ได้รับคือชัยชนะในแผนการที่วางไว้  กลยุทธ์สร้างให้องค์การมีความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่งจากความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์ ด้วยการทำบางสิ่งที่สมควรทำเพื่อให้องค์การบรรลุเป้าหมายหรือหลีกเลี่ยงการทำบางสิ่งที่ขัดขวางความสำเร็จขององค์การ

กลยุทธ์ทางธุรกิจสู่ความสำเร็จตามเป้าหมาย ประกอบด้วย

 1) ขั้นตอน การวางแผน การวางแผนมีความหมายดังนี้ (Fayol, 1949, Dror, 1971, Bolan, 1974) กล่าวไว้ดังนี้

         1. การวางแผนคือการคิดเรื่องอนาคต (Planning is Future Thinking) เป็นเรื่องของการกำหนดสภาพที่ควรจะเป็นขององค์การในอนาคต เป็นการประมวลข้อมูลที่เกิดขึ้นในอดีตถึงปัจจุบัน แล้วใช้ดุลยพินิจเพื่อวางแนวทางการดำเนินงานด้านต่างๆ ในอนาคต แบ่งเป็น 
          - การวางแผนระยะยาว (Long Range Planning) คือ แผนการที่มีระยะเวลาตั้งแต่ 5 ปีขึ้นไป แผนระยะยาวมีลักษณะเป็นแผนที่กำหนดแนวทางเชิงชี้นำ (Indicative Plan) เป็นการกำหนดทิศทางขององค์การในอนาคต 
          - การวางแผนระยะกลาง (Middle Range Planning) คือ แผนที่มีระยะเวลาระหว่าง 3 ? 5 ปี แผนประเภทนี้เป็นการกำหนดทิศทางที่ควรจะเป็น (Directive Plan) เป็นการกำหนดจุดมุ่งหมายและแนวทางไปสู่จุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้
          - การวางแผนระยะสั้น (Short Range Planning) คือ แผนที่มีระยะเวลาไม่เกิน 3 ปี เป็นการวางแผนการทำงานทั่วๆ ไป เช่น การแก้ปัญหาต่างๆ

         2. การวางแผน คือ การควบคุมอนาคต (Planning is Controlling the Future) การวางแผนไม่เพียงแต่จะพิจารณาในด้านของระยะเวลาเท่านั้น แต่เป็นการกำหนดสิ่งที่ต้องการให้เกิดขึ้นในอนาคต และแนวทางที่ต้องทำเพื่อให้ได้ตามสิ่งที่ต้องการนั้น  

         3. การวางแผน คือ การตัดสินใจ (Planning is Decision Making) นักคิดหลายท่านได้กล่าวว่า การวางแผนคือ การตัดสินใจล่วงหน้า ว่าจะทำอะไร และทำอย่างไร มีการใช้ดุลยพินิจในการกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย โครงการ และวิธีปฏิบัติ เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์นั้น

         4. การวางแผน คือ การตัดสินใจเชิงบูรณการ (Planning is Integrated Decision Making) การวางแผนที่ดีมาจากตัดสินใจร่วมกันระหว่างกลุ่มคนหรือองค์การ ที่ร่วมกันพิจารณาวิธีการดำเนินงานในอนาคต โดยใช้ความชำนาญและประสบการณ์ของผู้วางแผนแต่ละคน ผลักดันให้แนวทางการดำเนินงานด้านต่างๆ ดำเนินร่วมกันไปได้อย่างราบรื่นGunsteren, 1976, pp. 2 - 3)

          ในขณะเดียวกัน Clark (2001) กล่าวว่า กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive  Strategy) เกิดขึ้นจากความพยายามในการศึกษา และการวิเคราะห์สภาพสิ่งแวดล้อมและสถานการณ์ในแง่มุมต่างๆ ที่จะมีอิทธิพลหรือส่งกระทบต่อภาวการณ์อยู่รอด ความเจริญเติบโต หรือความล้มเหลวแห่งการดำเนินธุรกิจขององค์การธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อประโยชน์ในการที่องค์การธุรกิจจะสามารถนำความรู้ที่ได้จากการศึกษานั้นไปใช้ในการกำหนดโอกาสหรือช่องทางในการดำเนินธุรกิจ และวิเคราะห์ความเสี่ยงภัยใดๆ ทางธุรกิจ และพัฒนาวิธีการที่จะใช้ในการแสวงหาประโยชน์จากโอกาสที่เปิดกว้าง หรือหลบเลี่ยงภยันตรายต่างๆ ที่จะมีขึ้นได้ในอนาคต ซึ่งสภาพสิ่งแวดล้อมที่ล้อมรอบองค์การธุรกิจอยู่นั้นจะครอบคลุมตั้งแต่สิ่งแวดล้อมที่อยู่ใกล้องค์การธุรกิจมากที่สุด อาทิ ลูกค้าหรือผู้ซื้อ คู่แข่งขัน ผู้ผลิตและผู้ป้อนวัตถุดิบ ตลอดจนผู้แทนจำหน่าย เป็นต้น ไปจนถึงภาวะสิ่งแวดล้อมที่ห่างตัวออกไป อาทิ สิ่งแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ  การเมือง กฎหมายหรือกฎระเบียบต่างๆ เป็นต้น

           ดังนั้นก่อนที่องค์การธุรกิจจะสร้างกลยุทธ์การแข่งขัน จึงจำเป็นที่จะต้องตระหนักถึงปัจจัยที่มีผลกระทบต่อกลยุทธ์กันอย่างละเอียดและรอบคอบ  องค์การธุรกิจจะต้องการประเมินจุดอ่อนและจุดแข็งและการประเมินฐานะขององค์การธุรกิจทั้งทางด้านทัศนคติ ค่านิยม และความเชื่อของผู้บริหาร ซึ่งถือเป็นปัจจัยภายในองค์การธุรกิจแล้ว องค์การธุรกิจก็ยังต้องทำ การวิเคราะห์สภาพสิ่งแวดล้อมและข้อจำกัดทางสังคม อาจถือได้ว่าเป็นข้อจำกัดที่อยู่ภายนอกองค์การธุรกิจ กลยุทธ์ที่ดีจึงจะสามารถถูกสร้างขึ้นมาได้ เพื่อทำให้เข้าใจถึงแนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการสร้างกลยุทธ์ (Richard Luecke and David J. Collis, 2005) 

2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของธุรกิจ ประกอบด้วยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กร ประกอบด้วย
     2.1) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกขององค์การ (External Environment) ปกรณ์ ปรียากร (2544) กล่าวว่า ก่อนที่องค์การจะกำหนดกลยุทธ์ ผู้บริหารต้องตรวจสอบสภาพแวดล้อมภายนอก เพื่อประเมินโอกาส และข้อจำกัดหรือภาวะคุกคามจากสภาพแวดล้อมเสียก่อน การตรวจสอบสภาพแวดล้อม คือการติดตาม ประเมิน และแจกแจงข้อมูลข่าวสารจากสภาพแวดล้อมภายนอกให้แก่บุคลากรหลักภายในกิจการ การตรวจสอบเช่นนี้ถือเป็นเครื่องมือทางการบริหารที่จะทำให้กิจการกำหนดทิศทางได้อย่างถูกต้องแม่นยำ สภาพแวดล้อมภายนอกแบ่งเป็น 1.1) สภาพแวดล้อมทั่วไป และ1.2 ) สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน
          1.1) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั่วไป (General Environment) ปกตินิยมใช้หลักที่เรียกว่า การวิเคราะห์  PEST (PEST Analysis) เป็นวิธีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและสถานการณ์ทางธุรกิจต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อองค์กร ตลอดจนเพื่อหาประเด็นที่ควรจะกำหนดเป็นกลยุทธ์ รวมถึงการทบทวนกลยุทธ์ที่มีอยู่เดิม เพื่อแก้ไขและปรับปรุงกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์นั้นๆ ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังนี้
      1) การเมือง  Political Component = P เป็นการวิเคราะห์นโยบายและกฎเกณฑ์ต่างๆ ของภาครัฐบาล ที่อาจมีผลทั้งในเชิงบวกและลบต่อการดำเนินกิจการ เช่น นโยบายการเงิน การคลัง การนำเข้า การส่งออก การส่งเสริมการลงทุน การควบคุมมลพิษ การประกันสังคม กฎหมาย ลิขสิทธิ์ เป็นต้น
       2) เศรษฐกิจ Economic Component = E  เป็นการวิเคราะห์เศรษฐกิจระดับมหภาค เช่น ผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ อัตราการว่างงาน อัตราดอกเบี้ย อัตราเงินเฟ้อ อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา ฯลฯ
       3) สังคมและวัฒนธรรม Sociocultural Component = S เป็นการวิเคราะห์สภาวะทางสังคมและวัฒนธรรม เช่น อัตราการรู้หนังสือ ระดับการศึกษา จารีตประเพณี ค่านิยม ความเชื่อ ภาษา ฯลฯ
       4) เทคโนโลยี Technology = T  เป็นการวิเคราะห์สภาพการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี  ที่จะมีผลต่อการผลิตหรือบริการ ลักษณะของเครื่องมือ เครื่องจักร เครื่องกล ความรู้และวิทยาการแขนงต่างๆ การใช้เทคโนโลยีเพื่อการสื่อสาร การแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างกิจการ ความก้าวหน้าทางด้านการวิจัยและพัฒนา เป็นต้น (ติดตามอ่านต่อตอนที่ 2)

ทุกวันอังคารเวลา 22.00 ? 23.00 น. เชิญชมรายการ ?หยุดโกงชาติ ร่วมต้านคอรัปชั่น ?ทางสถานนีวิทยุโทรทัศน์ สุวรรณภูมิ

อ้างอิงผลงาน ศ.ดร.เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์ 
โดย โรจนศักดิ แสงธศิริวิไล
http://www.mr-rojanasak.com/html/modules.php?name=activeshow_mod&file=article&asid=1080