ข้อเสนอทฤษฎีใหม่ทิศทางการตลาดในทศวรรษหน้า

กรุงเทพธุรกิจ
คอลัมน์ : ดร.แดน มองต่างแดน

ธุรกิจกับสภาวะทางการแข่งขันเป็นสิ่งที่อยู่คู่กันมาทุกยุคทุกสมัย จึงมีความจำเป็นที่ธุรกิจต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดใหม่ๆเพื่อสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีพลวัตเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอได้อย่างทันท่วงที และเพิ่มความได้เปรียบเหนือคู่แข่งมากขึ้น โดยจุดมุ่งหมายสุดท้ายคือการเพิ่มยอดขายและผลกำไรให้เป็นไปตามเป้าหมาย

เมื่อไม่นานมานี้ ผมได้รับเชิญไปปาฐกถาในงาน Asia Pacific Research Conference (APRC Conference 2013) ที่จัดโดยสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย และได้มีโอกาสนำเสนอทิศทางการตลาดที่ในสายตาและความคิดของผม ผมวิเคราะห์แล้วและขอนำเสนอทฤษฎีใหม่ในทางการตลาดว่าจะเป็นทิศทางเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญของธุรกิจในทศวรรษหน้า ทิศทางการตลาดทั้ง 9 ประการ มีดังนี้

กลยุทธ์ในทางปฏิบัติไม่เพียงเป็นการขายเฉพาะตัวสินค้า แต่สามารถขายการให้บริการประสบการณ์ควบคู่ไป

ประการที่หนึ่ง "Arts and Sciences" หมายถึง "ความเป็นศิลป์และศาสตร์" ศาสตร์เปรียบได้กับข้อมูล ความรู้ และนวัตกรรมต่างๆ ซึ่งในยุคของข้อมูลข่าวสาร ผู้บริโภคยุคใหม่สามารถหาข้อมูลของสินค้าได้จากหลายแหล่งก่อนการตัดสินใจซื้อ ทั้งข้อมูลจากผู้ผลิต ผู้บริโภค หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค หรือคู่แข่ง และสามารถเข้าถึงข้อมูลได้จากหลายช่องทาง เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ โทรศัพท์ แท็บเล็ตที่มี applications และเทคโนโลยีที่หลากหลาย เช่น website, e-mail, facebook และ Line เป็นต้น ส่งผลทำให้ความสำเร็จของการทำตลาดส่วนใหญ่จึงขึ้นอยู่กับศิลปะการทำตลาด โดยธุรกิจต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคยุคใหม่นั้น แสวงหาความแตกต่างในสินค้าอยู่สองแบบหลักๆ ได้แก่ แสวงหาความแตกต่างที่ผลิตภัณฑ์อื่นไม่สามารถให้ได้ และความแตกต่างที่ศาสตร์ไม่สามารถจัดให้ได้ ดังนั้น กลยุทธ์ในความเป็นศิลป์ เช่น การทำความเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภค ที่สามารถลงรายละเอียดไปสู่ภูมิภาค และท้องถิ่นในแต่ละประเทศได้ ขณะที่กลยุทธ์ในความเป็นศาสตร์ของธุรกิจปัจจุบัน จำเป็นต้องใช้ R&D เข้ามาพัฒนาผลิตภัณฑ์

ประการที่สอง "Offline and Online" คือ การผสมผสาน (Integrate) การตลาดแบบ online และ offline ให้สอดคล้องและสนับสนุนกัน เนื่องจากการตลาด online และ offline มีจุดแข็งและจุดอ่อนที่ตรงข้ามกัน กล่าวคือ การซื้อขายสินค้าผ่านระบบ online มีจุดแข็งในแง่ของการประหยัดเวลา ความสะดวกสบาย การเข้าถึงที่รวดเร็ว และสามารถเปรียบเทียบข้อมูลได้ตามความต้องการ แต่มีจุดอ่อนด้านความน่าเชื่อถือในคุณภาพของสินค้าและบริการ และบริการหลังการขาย ในขณะที่การซื้อขายสินค้าผ่านระบบ offline มีความน่าเชื่อถือมากกว่า เพราะผู้บริโภคได้เห็นและทดสอบสินค้าก่อนซื้อ ตลอดจนสามารถซักถามข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงได้ ตัวอย่างการผสมผสาน เช่น ธุรกิจ online ที่เปิดตัวใหม่ อาจต้องใช้สื่อที่เป็น offline เพื่อโฆษณาธุรกิจของตน

ประการที่สาม "Individuality and Collectivity" คือ การผลิตสินค้าหนึ่งชิ้นที่สามารถตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มใหญ่ได้ ขณะเดียวกันก็สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลหรือเฉพาะกลุ่มคนได้เจาะจงมากขึ้นด้วย ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นคนพิเศษ โดยมาจากเหตุผลที่ว่า เมื่อผู้บริโภคมีรายได้สูงขึ้น ความต้องการบริโภคสินค้าและบริการที่มีความแตกต่างจะมากขึ้น แต่การผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลจะทำให้ผู้ผลิตมีต้นทุนสูงขึ้น ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องหาแนวทางที่สามารถตอบสนองความต้องการส่วนบุคคล แต่ยังสามารถตอบสนองคนกลุ่มใหญ่ได้ด้วย

ประการที่สี่ "Egoism and Altruism" คือ การตลาดที่ต้องทำให้ผลประโยชน์ส่วนตัวกับผลประโยชน์ส่วนรวมไปด้วยกันได้ ซึ่งโดยปกติ การบริโภคสินค้าและบริการจะเป็นไปเพื่อประโยชน์ส่วนตัวของผู้บริโภค แต่จากเหตุผลที่ว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มให้ความสนใจประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น อาทิ ภาวะโลกร้อน การใช้แรงงานเด็ก การไม่ทดลองสินค้าในสัตว์ ฯลฯ ดังนั้น ผู้บริโภคจึงหันมาสนใจผลกระทบที่เกิดจากการบริโภคสินค้าและบริการมากขึ้น แม้ว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะยังคงพิจารณาจากคุณภาพและราคาเป็นหลัก แต่ประเด็นเรื่องสังคมจะกลายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลเสริมการตัดสินใจด้วย กล่าวคือ หากสินค้ามีราคาและคุณภาพไม่ต่างกัน ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าของบริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคม แต่หากสินค้าของบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมมีราคาสูงกว่า แต่คุณภาพไม่แตกต่างกัน ผู้บริโภคจะยังคงเลือกซื้อสินค้ายี่ห้ออื่นที่มีราคาต่ำกว่า

ทิศทางประการที่ห้า "Simplicity and Complexity" คือ สินค้าและบริการต้องมีความซับซ้อนทางเทคโนโลยีและทันสมัย ขณะที่ต้องง่ายในการใช้งาน ไม่ซับซ้อน ใช้เวลาเรียนรู้ไม่มาก แต่มีประสิทธิภาพสูง จากเหตุผลที่ว่า สินค้าและบริการที่ผลิตต้องมีเทคโนโลยีที่ยากในการลอกเลียนแบบ และผู้บริโภคยุคใหม่มีแนวโน้มให้ความสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ และนวัตกรรม ขณะเดียวกันผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่าย สะดวกสบาย และใช้เวลาเรียนรู้สั้นที่สุด ดังนั้น กลยุทธ์นี้จึงเป็นการสื่อสารเรื่องที่มีความซับซ้อนให้ผู้บริโภคสามารถเข้าใจได้ง่าย

ประการที่หก "Novelty and Familiarity" คือ การสร้างความแปลกใหม่และความคุ้นเคย เนื่องจากผู้บริโภคต้องการแสวงหาสิ่งใหม่ๆ เพื่อสร้างสีสันให้กับชีวิต แต่อาจยังไม่คุ้นเคย แนวทางการตลาดเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ เช่น การสร้างประสบการณ์ใหม่จากสิ่งที่เคยทำในชีวิตประจำวัน เพราะในบางครั้งความใหม่ที่ผู้บริโภคต้องการ อาจเป็นสิ่งที่คุ้นเคยอยู่แล้ว หรือเคยเห็น เคยได้ยินมาก่อน แต่นำมาเล่าใหม่ในแบบที่แตกต่างไปจากเดิม หรือกลยุทธ์การใช้กระแสย้อนยุค โดยการนำผลิตภัณฑ์ที่เคยประสบความสำเร็จ หรือเคยได้รับความนิยมในอดีต กลับมาทำใหม่ โดยใส่ความร่วมสมัย สะดวกสบายในการใช้งาน เพื่อให้เข้ากับ lifestyle ในปัจจุบัน

ประการที่เจ็ด "Function and Option" คือ การตอบสนองความต้องการหลักของผู้บริโภคผ่านการมีทางเลือกให้ตัดสินใจ เนื่องจากพื้นฐานของมนุษย์จะมีความพึงพอใจเพิ่มขึ้นเมื่อตนได้มีโอกาสเลือก เพราะธรรมชาติมนุษย์มีความต้องการที่จะบริโภคสินค้าตามใจตัวเอง และจะสามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้น หากมีทางเลือกให้ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคต้องการซื้อกาแฟ ที่มีคุณภาพดี ผู้ผลิตสามารถนำเสนอกาแฟที่มีคุณสมบัติให้เลือกได้หลายแบบ เช่น แบบปราศจากน้ำตาล แบบเพิ่มสารอาหารบางอย่างที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย ตลอดจนการปรุงรสชาติใหม่เข้าไป เป็นต้น ดังนั้น ผู้ผลิตยุคใหม่จึงต้องสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้อย่างครบถ้วน

ทิศทางที่แปด "Tangible and Intangible" คือ คุณค่าของสินค้าและบริการมาจากทั้งในส่วนที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ กลยุทธ์ในทางปฏิบัติไม่เพียงเป็นการขายเฉพาะตัวสินค้า แต่สามารถขายการให้บริการ (service) ประสบการณ์ (experience) ที่สร้างความพึงพอใจควบคู่ไปด้วยกันได้ ดังนั้น การขายจึงไม่ใช่ขายแค่ตัวสินค้าและบริการ แต่เป็นการขายคุณค่าที่เกิดจากมุมมองของลูกค้า (intrinsic value)

ทิศทางสุดท้าย "Upper level product and Lower level product" คือ การตลาดที่นำสินค้าและบริการในตลาดหนึ่งไปนำเสนอในอีกตลาดหนึ่ง ซึ่งสามารถทำได้โดยการนำสินค้าและบริการไปเปิดตลาดในกลุ่มผู้บริโภคใหม่ที่มีระดับรายได้สูงขึ้น เนื่องจากแนวโน้มประชาชนในเอเชียแปซิฟิกมีรายได้เพิ่มสูงขึ้น ชนชั้นกลางในภูมิภาคนี้มีแนวโน้มขยายตัวมากขึ้นกว่าภูมิภาคอื่น การนำสินค้าและบริการไปเปิดตลาดในกลุ่มผู้บริโภคใหม่ที่มีระดับรายได้ต่ำกว่ากลุ่มผู้บริโภคเดิม เนื่องจาก การเกิดขึ้นของชนชั้นกลางรุ่นใหม่ ซึ่งมีระดับรายได้ต่ำกว่าชนชั้นกลางเดิม แต่มีความต้องการบริโภคเหมือนกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้สูงกว่า จึงสามารถทำได้โดยการผลิตสินค้าและบริการในครั้งละจำนวนมาก ทำให้ต้นทุนต่ำลง เพื่อจะสามารถจำหน่ายให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำได้

ท้ายนี้ขอฝากทุกท่านว่า อย่ารอช้า เพราะในโลกของธุรกิจไม่มีใครรอใคร รีบเรียนรู้ และปรับเปลี่ยน เพื่อความสำเร็จของธุรกิจจะมาถึงเร็วยิ่งขึ้น

ศ.ดร. เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์
นักวิชาการอาวุโส ศูนย์ศึกษาธุรกิจและรัฐบาล มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
kriengsak@kriengsak.com, http://www.kriengsak.com